هماهنگی در زنجیره تامین-تبلیغات (بررسی مقاله چهارم)

مقدمه

در مدیریت زنجیره تامین، هماهنگی بین اعضای زنجیره تامین، موضوع استراتژیک بسیار مهمی می باشد. با وجود هماهنگی، عضو بالادست قراردادهایی را به منظور ترغیب عضو پایین دست و همراستا کردن تابع هدف این عضو با تابع هدف کل زنجیره تامین، به او پیشنهاد می کند. در صورت عدم وجود هماهنگی، اعضای زنجیره تامین در زمان تصمیم گیری، تنها به حاشیه سود خود توجه می نمایند و حاشیه سود کل زنجیره تامین را نادیده می گیرند. استفاده از یک قرارداد هماهنگی که به درستی طراحی شده باشد، می تواند این مشکل را کاملا برطرف سازد. بسیاری از قراردادهای موجود، برای هماهنگی مناسب شناخته شده اند. برای مثال، می توان قرارداد تسهیم درآمد و سیاست های بازگشت را نام برد. سیاست بازگشت به طور گسترده در صنایع مربوط به کالاهایی که دارای چرخه عمر کوتاهی می باشند، مورد استفاده قرار گرفته است و قرارداد تسهیم درآمد، بخش عظیمی از ادبیات مربوط به هماهنگی را در مسائلی که خرده فروش با شرایط مسئله روزنامه فروش روبرو می باشد و هم چنین مسائلی که تقاضا در آن وابسته به قیمت می باشد، به خود اختصاص داده است؛ برخی مطالعات نشان داده اند که این قراردادها در حالتی که تقاضا علاوه بر قیمت، تحت تاثیر فعالیت های خرده فروش جهت افزایش تقاضا (همچون تبلیغات و فعالیت های مشابه) قرار دارد، مناسب نمی باشند؛ به دلیل اهمیت این عوامل در تعیین میزان موفقیت زنجیره تامین، یکی از اهداف این مقاله، مطالعه هماهنگی زنجیره تامین با استفاده از قراردادها، در مواقعی که خرده فروش علاوه بر مقدار موجودی، در مورد قیمت خرده فروشی و فعالیت های بهبود دهنده تقاضا نیز تصمیم گیری می نماید، می باشد.