هماهنگی در زنجیره تامین- بررسی مقاله چهارده

مقدمه:

امروزه، فضای کسب و کار به دلیل پیشرفت تکنولوژی و ترجیحات مشتریان، رقابتی شده است. تحت این شرایط، مدیران زنجیره تامین باید مکانیزمxadهای متفاوتی را برای بهبود تقاضا به کار گیرند. تبلیغات یکی از ابزارهای کلیدی است که به طور گسترده در صنعت جهت افزایش نگرش مصرف کنندگان به برند محصول و فروش بیشتر مورد استفاده قرار میxadگیرد. در ادبیات دو نوع تبلیغات وجود دارد: 1) تبلیغات تولیدکننده، 2) تبلیغات محلی. تبلیغات تولیدکننده مرتبط با فعالیتxadهایی مانند افزایش آگاهی از برند و شهرت محصول میxadباشد. هدف خردهxadفروش از انجام تبلیغات محلی، ایجاد مشتریان بالقوه میxadباشد.

تبلیغات همکارانه یک استراتژی تبلیغاتی است که تولیدکننده با سهیم شدن در هزینه تبلیغات خردهxadفروش بر تبلیغات وی تاثیر میxadگذارد. تبلیغات همکارانه میxadتواند تقاضای بازار را افزایش دهد و موجب افزایش سود کل زنجیره تامین شود. به دست آوردن کانال هماهنگ تحت بازی تبلیغات همکارانه یکی از موضوعات بسیار مهمی است که موجب بهبود عملکرد زنجیره تامین میxadشود.

نوآوری:

نوآوریxadهای این مطالعه به شرح زیر میxadباشد:

1) هر دو تبلیغات تولیدکننده و محلی در نظر گرفته شده است. در ادبیات، تحقیقات کمتری موضوع رقابت بین خردهxadفروشان را بررسی کردهxadاند.

2) به سناریوهای متفاوت بازی (Nash, Stackelberg ) و رفتارهای مختلف رقابتی خردهxadفروشان (Cournot, Collusion) تحت تبلیغات همکارانه پرداخته شده است.

3) یک قرارداد تسهیم هزینه تحت قدرت چانهxadزنی نش جهت هماهنگی کانال به کار گرفته شده است.

تعریف مسئله:

در این مقاله تبلیغات همکارانه در یک زنجیره دوسطحی مورد بررسی قرار گرفته است. زنجیره تامین مورد نظر شامل یک تولیدکننده انحصاری است که محصولات خود را به دو خردهxadفروش میxadفروشد. خردهxadفروشان بر تبلیغات محلی در یک بازار با یکدیگر رقابت میxadکنند. تولیدکننده به منظور تاثیر بر مشتریان بالقوه و گسترش دانش و تمایز نام تجاری تبلیغات انجام میxadدهد. از طرف دیگر خردهxadفروشان جهت ایجاد انگیزه در مشتری برای خرید محصولات، تبلیغات محلی انجام میxadدهند. همچنین تولیدکننده در درصدی از هزینهxadهای تبلیغات خردهxadفروشان سهیم میxadشود که خردهxadفروشان را به تبلیغات بیشتر تشویق کند. تقاضای خردهxadفروشان متفاوت است و به هزینهxadهای تبلیغاتی آنها وابسته است که تقاضا از رابطه زیر بهxad دست میxadآید:

تبلیغات تولیدکننده و تبلیغات محلی خود خردهxadفروش تاثیر مثبت بر تقاضا و هزینه تبلیغات رقیب تاثیر منفی بر تقاضا دارد. در این مقاله چهار سناریو بازی در حالت غیرمتمرکز و یک بازی متمرکز مورد بررسی قرار میxadگیرد. در هر مدل غیرمتمرکز، بین دو سطح زنجیره تامین، بازی نش یا استکلبرگ و بین دو خردهxadفروش رفتار cournot و collusion به کار گرفته شده است. رفتار cournot بر اساس حرکت همزمان خردهxadفروشان است و رفتار collusion بر اساس همکاری خردهxadفروشان است. در بازی استکلبرگ، تولیدکننده رهبر و خردهxadفروشان پیرو میxadباشند. تحت این سناریو، تولیدکننده در مورد میزان سرمایهxadگذاری برای تبلیغات تصمیمxad میxadگیرد و سپس خردهxadفروشان با توجه به تصمیمات تولیدکننده، در مورد تبلیغات خود تصمیمxadگیری میxadکنند. در بازی نش، اعضا تصمیمات خود را به طور همزمان جهت بیشینهxadسازی سود خود اتخاذ میxadکنند. شکل زیر زنجیره تامین رقابتی مورد نظر را نشان میxadدهد.

تصمیمات غیرمتمرکز

در زنجیره تامین غیرمتمرکز، توابع سود خردهxadفروشان و تولیدکننده به صورت زیر میxadباشند:

در این مدل فرض شده است که حاشیهxad سود تولیدکننده، ضریبی از حاشیه سود خردهxadفروش میxadباشد که به صورت زیر در نظر گرفته میxadشود:

در ادامه چهار مدل Nash-Cournot و Nash-Collusion و Stackelberg-cournot و Stackelberg-Collusion در حالت غیرمتمرکز بررسی میxadشود.

1) مدل Nash-Cournot

در این مدل، بین دو سطح زنجیره بازی Nash و بین دو خردهxadفروش رفتار Cournot برقرار میxadباشد. تصمیمات هزینه تبلیغات و نرخ مشارکت هر سه عضو زنجیره تامین به طور همزمان و بدون همکاری اتخاذ میxadشود. تحت این مدل شرایط زیر حاصل میxadشود:

1) اگر رابطه زیر برقرار باشد، تعادل نش وجود ندارد.

2) اگر رابطه زیر برقرار باشد، تعادل بهینه وجود دارد و مقادیر بهینه حاصل میxadشوند.

2) مدل Nash-Collusion

در این مدل، بین دو خردهxadفروش رفتار Collusion و بین دو سطح زنجیره یک بازی Nash برقرار میxadباشد. تحت رفتار Collusion خردهxadفروشان جهت افزایش سود با یکدیگر همکاری میxadکنند. در این مدل تابع سود تولیدکننده مانند مدل قبل میxadباشد اما تابع سود خردهxadفروشان به صورت زیر حاصل میxadشود:

مقادیر بهینه به صورت رابطهxadهای زیر میxadباشند:

این مدل همیشه یک جواب تعادل بهینه دارد.

3) مدل Stackelberg-cournot

در این مدل، بین دو خردهxadفروش رفتار Cournot و بین دو سطح زنجیره بازی استکلبرگ برقرار میxadباشد که تولیدکننده رهبر و خردهxadفروشان پیرو میxadباشند. در این مدل، توابع سود خردهxadفروش و اقدامات آنها مانند مدل 1 میxadباشد اما تابع سود تولیدکننده به صورت زیر باز نویسی میxadشود:

تحت این مدل شرایط زیرحاصل میxadشوند:

1) اگر رابطه زیر برقرار باشد، مقادیر بهینه به دست میxadآیند.

2) اگر رابطه زیر برقرار باشد، تعادل وجود ندارد.

3) اگر رابطه زیر برقرار باشد، نقطه تعادل مانند مدل 1 میxadباشد.

تحت شرایط تعیین شده، اگر تولیدکننده در هزینهxadهای تبلیغات خردهxadفروش به میزان مثبت یا صفر سهیم شود نقطه تعادل بهینه در این مدل به دست میxadآید.

4) مدل Stackelberg-Collusion

در این مدل، بین دو سطح زنجیره تامین بازی استکلبرگ برقرار میxadباشد و خردهxadفروشان با یکدیگر همکاری میxadکنند. در بازی استکلبرگ، تولیدکننده رهبر و خردهxadفروشان پیرو میxadباشد. تابع سود خردهxadفروشان و اقدامات آنها مانند مدل 2 میxadباشد اما تابع سود تولیدکننده به صورت زیر باز نویسی میxadشود:

تحت این مدل شرایط زیر به دست میxadآیند:

1) اگر 0.5< θ باشد، مقادیر بهینه به دست میxadxadآیند.

2) اگر 0.5> θ باشد، نقطه تعادل مانند مدل 1 میxadباشد.

شکل زیر تعقر تابع سود تولیدکننده را نشان میxadدهد.

تصمیمات متمرکز

در ساختار متمرکز، هدف بیشینهxadسازی سود کل زنجیره تامین میxadباشد. تابع سود در این ساختار به صورت زیر میxadباشد:

مقادیر بهینه در این مدل به صورت زیر به دست میxadآیند:

در دو جدول زیر مقادیر بهینه در تمام سناریوها نوشته شده است.

بحث در مورد نتایج

در این بخش جوابxadهای بهینه چهار سناریو با یکدیگر مقایسه میxadشوند. مقایسهxadها تحت دو پارامتر θ و k انجام میxadشود. پارامتر k، تاثیر رقابت بین خردهxadفروشان بر تبلیغات محلی را نشان میxadدهد و به صورت زیر میxadباشد:

شکل زیر نواحی شدنی هر سناریو را تحت پارامترهای θ و k نشان میxadدهد. فضا به پنج ناحیه تقسیم میxadشود. جدول زیر نواحی شدنی هر سناریو بازی را در پنج ناحیه نشان میxadدهد. تحت بازی نش، درصد سهیم شدن تولیدکننده در هزینهxadهای تبلیغات محلی خردهxadفروشان برابر با صفر میxadباشد. در حالی که در بازی استکلبرگ، تولیدکننده در درصدی از هزینهxadهای تبلیغات محلی خردهxadفروشان سهیم میxadشود. در ضمن، تنها در بازی استکلبرگ تولیدکننده یک درصد مثبت از هزینه تبلیغات را به خردهxadفروشان پیشنهاد میxadدهد.

مقایسه نرخ مشارکت

در بخشxadهای قبلی مشاهده شد که نرخ مشارکت تولیدکننده در تبلیغات محلی خردهxadفروشان در هر دو بازی نش برابر با صفر بود. نرخ مشارکت تولیدکننده در بازیxadهای Stackelberg-Cournot و Stackelberg-collusion با توجه به پارامترهای θ و k در شکل 5 و 6 نشان داده شده است. با کاهش درجه جایگزینی بین دو خردهxadفروش، تولیدکننده نرخ مشارکت کمتری را پیشنهاد میxadدهد. در شکل 7 نشان داده شده است که تحت سناریو Stackelberg-Collusion نرخ مشارکت تولیدکننده در تبلیغات محلی نسبت به سناریو Stackelberg-cournot بیشتر است.

مقایسه تبلیغات

هزینه تبلیغات تولیدکننده تحت هر پنج سناریو به صورت رابطه زیر میxadباشد:

در حالت غیرمتمرکز در هر چهار سناریو، سرمایهxadگذاری جهت تبلیغات تولیدکننده با هم برابر هستند اما در بازی متمرکز، سرمایهxadگذاری جهت تبلیغات بیشتر از حالت غیرمتمرکز میxadباشد. در شکل 8، تبلیغات محلی خردهxadفروش در پنج سناریو با یکدیگر مقایسه شدهxadاند. با توجه به شکل در Nash-Collusion کمترین تبلیغات محلی انجام میxadشود در حالی که در بازی همکارانه و Stackelberg-cournot بیشترین هزینه تبلیغات را برای خردهxadفروش دارد.

مقایسه سود

در این بخش، سود بهینه تولیدکننده و خردهxadفروشان تحت نواحی شدنی آنالیز شده است. شکل 9، سود خردهxadفروش را در ناحیه شدنی پنج مقایسه میxadکند. طبق شکل، خردهxadفروش در مدل Nash-Collusion نسبت به Nash-cournot سود بیشتری به دست میxadآورد. به طور مشابه، مقایسه سود تولیدکننده در ناحیه شدنی پنج در شکل 10 نشان داده شده است. طبق شکل، سود تولیدکننده در مدل Nash-Cournot نسبت به مدل Nash-Collusion بیشتر میxadباشد.

در ناحیه سه، تابع سود خردهxadفروش و تولیدکننده در سه سناریو Stackelberg-Cornot و Stackelberg-Collusion و Nash-Cournot به ترتیب در شکل 11 و 12 با یکدیگر مقایسه شدهxadاند. سناریو سودآور برای خردهxadفروش Stackelberg-Collusion و برای تولیدکننده Stackelberg-cournot میxadباشد.

در ناحیه دو، تابع سود خردهxadفروش و تولیدکننده به ترتیب در شکل 13 و 14 با یکدیگر مقایسه شدهxadاند. در ناحیه مورد نظر، تولیدکننده و خردهxadفروش در مدل Stackelberg-Collusion سود بیشتری به دست میxadآورند.

جدول زیر بیشترین سود اعضای زنجیره تامین در نواحی شدنی را نشان میxadدهد.

بررسی شدنی بودن مدل متمرکز

خردهxadفروشان و تولیدکننده مدل متمرکز را میxadپذیرند اگر سود آنها در این مدل بیشتر از مدل غیرمتمرکز باشد. شدنی بودن مدل متمرکز ارزیابی میxadشود.

کران بالا Ø در مدل متمرکز از رابطه اول و کران پایین از رابطه دوم محاسبه میxadشود. همچنین ماکزیمم سود اعضای زنجیره در تمامی نواحی در جدول در بخش قبل نشان داده شد. جهت به دست آوردن کانال هماهنگ باید مقدار Ø در رابطهxadهای زیر صدق کند.

که:

مقدار Ø باید در این بازه [0,1] باشد. همچنین کران بالای محدودیتxadهای فوق باید مثبت باشد. تنها محدودیت اول با توجه به شرایط، شدنی میxadباشد. بنابراین، اختلاف سود زنجیره تامین در ناحیه یک و دو به صورت رابطه زیر حاصل میxadشود:

و به صورت زیر تعریف میxadشوند:

اختلاف سود خردهxadفروشان و تولیدکننده و زنجیره تامین به صورت زیر حاصل میxadشود:

شدنی بودن بازی همکارانه نشان میxadدهد که اعضای زنجیره تامین حاضر به شرکت در بازی همکارانه میxadباشند. در بخش بعد به منظور تقسیم مناسب سود حاصل بین اعضا از مدل چانهxadزنی نش استفاده شده است.

مدل چانهxadزنی

در این بخش مدل چانهxadزنی نش توسعه داده شده که نرخ مشارکت به گونهxadای تعیین شود که سود اعضا در مدل همکارانه بیشتر از مدل غیر همکارانه شود. سود حاصل از این مدل بر اساس قدرت چانهxadزنی اعضا بین آنها تقسیم میxadشود. به منظور محاسبه نرخ مشارکت مورد قبول، تابع بهرهxadوری خردهxadفروشان و تولیدکننده به صورت زیر میxadباشند:

در رابطهxadهای فوق، R_i و R_m به ترتیب قدرت چانهxadزنی خردهxadفروش و قدرت چانهxadزنی تولیدکننده را نشان میxadدهد. تابع بهرهxadوری کل زنجیره تامین به صورت زیر میxadباشد:

از این رو مسئله چانهxadزنی نش به صورت زیر تعیین میxadشود:

نرخ مشارکت به صورت زیر حاصل میxadشود:

نتایج

1) در بازی نش بین دو سطح زنجیره، تولیدکننده در هزینهxadهای تبلیغات محلی خردهxadفروشان سهیم نمیxadشود، در حالی که در بازی استکلبرگ، تولیدکننده در درصدی از هزینه تبلیغات محلی خردهxadفروشان سهیم میxadشود.

2) سرمایهxadگذاری برای تبلیغات تولیدکننده تحت هر چهار مدل غیرمتمرکز برابر میxadباشد و بیشترین تبلیغات در مدل متمرکز انجام میxadشود.

3) بازی مطلوب بین دو سطح زنجیره بازی استکلبرگ تعیین شد و دو خردهxadفروش رفتار Collusion را ترجیح میxadدهند، در حالی که تولیدکننده تمایل دارد که دو خردهxadفروش رفتار Cournot را انتخاب کنند.

4) هزینه تبلیغات محلی تحت رفتار Collusion خردهxadفروشان نسبت به رفتار Cournot بدون توجه به بازی بین دو سطح کاهش میxadیابد. همچنین خردهxadفروشان تحت بازی نش نسبت به بازی استکلبرگ تمایل بیشتر به انجام تبلیغات ندارند بدون توجه به اینکه کدام رفتار بین خردهxadفروشxadها انتخاب شده است.